Einführung: Das Netz der Konsument(inn)en
von Christoph Bieber und Jörn Lamla
Das Internet spielt für politische und soziale Bewegungen als Kommunikationsmittel und Mobilisierungsinstrument eine zunehmend wichtigere Rolle (vgl. Baringhorst 2005; Bennett 2004; Leggewie 2003). Zugleich aber lässt es die eingespielten Formen des kollektiven politischen Handelns nicht unberührt. Wurde auf dieses Kommunikationsmedium lange Zeit vor allem die Hoffnung projiziert, mit ihm ließe sich den basisdemokratischen Projekten der neuen sozialen Bewegungen frischer Atem einhauchen, zeigt sich inzwischen deutlicher - nicht zuletzt mit dem Fortschreiten der Kommerzialisierung auch in diesem Kommunikationsraum -, dass die dezentrale Infrastruktur des Internet eher mit dem Gedanken einer "Vernetzung der Konsument(inn)en" korrespondieren könnte.
Das Internet, so lautet eine vielzitierte These (Scammell 2000), liefert die technische Infrastruktur für den Eintritt in ein neues Zeitalter der "Consumer-Citizen". Bei diesem Typus bilden die individualisierten und über marktförmige Kommunikation und Sozialisation erworbenen Habitusformationen, Motive und Rezeptionsmuster von Konsument(inn)en eine maßgebliche Orientierungsgrundlage auch für das politische Handeln und die politische Partizipation. Der Kommunikations- und Handlungsraum des Internet kommt diesen Dispositionen in vieler Hinsicht entgegen, birgt aufgrund seiner prinzipiell offenen Netzstruktur aber zugleich ein Potenzial zur (Re-)Aktivierung der Konsument(inn)en, zur Transformation ihres bürgerschaftlichen Selbstverständnisses und zur Erfindung neuer Formen der kollektiven (politischen) Vernetzung.
Angesichts der Homologie zwischen der technischen Netzstruktur und den alltagsökonomischen Nutzungs- und Handlungsdispositionen von Privatmenschen verwundert es wenig, wenn sich im Internet erstens zahlreiche Ansätze finden, die an einer "Vernetzung der Konsument(inn)en" bereits aktiv experimentieren, und in diesem Medium zweitens zugleich Diskurse und Reflexionsprozesse zur Frage der Konsument(inn)en-Vernetzung stattfinden.
Die auf diesen Internetseiten präsentierten Fallstudien von Studierenden der JLU Giessen zu einigen solcher Internet-Experimente und -Diskurse bilden einen Baustein in unserem Vorhaben, mittels vergleichender Analysen wesentliche Dimensionen sowie den Stand der Entwicklungen „politischer Konsument(inn)envernetzung“ im Internet zu rekonstruieren.
Dabei sollen die Deutungsmuster und Selbstbeschreibungen auf die Aktions- und Mobilisierungsansätze sowie technischen Opportunitätsstrukturen der untersuchten „Sites“ im Internet jeweils rückbezogen werden. Auf diesem Wege können Fragen zu den Entwicklungspotenzialen, -blockaden und -richtungen einzelner Vernetzungsprojekte verfolgt werden: Ist die Vernetzung eher politisch oder ökonomisch ausgerichtet, d.h. geht es um Machtfragen oder um Markt- und Verdienstchancen? Ist die Kommunikation eher asymmetrisch oder symmetrisch ausgerichtet? Welche politischen/ökonomischen Handlungsoptionen und -aufforderungen offerieren die einzelnen Internet-Projekte den Nutzer(innen)? Wie offen oder geschlossen ist das jeweilige Netzwerk auf der technischen Ebene bzw. auf der Ebene der Deutungsmuster und (ideologischen) Rahmungen der Projekte? Gelingt es, in den Vernetzungsprojekten die (politischen) Selbstdeutungen und normativen Absichten der Initiatoren mit den technischen Strukturgrundlagen und Interaktivitätsmustern zur Kongruenz zu bringen? Oder überwiegen hier Spannungen und (Selbst-)Widersprüche?
Die Arbeiten von Katharina Witterhold, Tjark Sauer, Bernhard Dobbert, Paul Gebelein und Björn Trebitz nähern sich ersten Antworten auf diese Fragen auf der Basis kleinerer Einzelfallstudien aus unterschiedlichsten Richtungen (s. Überblick über die Teilprojekte). Ihre Untersuchungsobjekte lassen sich gut anhand zweier Kontrastierungsdimensionen, die aus der empirischen Analyse selbst deutlich hervortreten, zueinander in Beziehung setzen. So lässt sich eine erste Gruppe von Phänomenen der Konsument(innen)vernetzung primär entlang einer 1. Dimension dadurch kennzeichnen, dass es sich um eher politisch oder eher ökonomisch ausgerichtete und motivierte Ansätze handelt. Für eine zweite Gruppe von Vernetzungsphänomenen hingegen ist diese Unterscheidungslinie viel weniger trennscharf. Die Position im Spektrum von Politik und Wirtschaft steht für sie nicht so sehr im Zentrum. Sie sind vielmehr in einer 2. Dimension dadurch gekennzeichnet, dass sie ihren Ausgangspunkt bei einer Deutung der Infrastruktur des Internet selbst nehmen, dessen technische Vernetzungspotenziale sie realisieren wollen.
In der 1. Dimension reicht das Spektrum von eher marktnahen, kommerziellen Formen der Vernetzung über basisdemokratische Aktionsmuster bis hin zur Informationspolitik von Verbraucherorganisationen und Einrichtungen des staatlichen Verbraucherschutzes. Als exemplarischer Fall eines Netzes der Konsument(inn)en, das im Wesentlichen an den ökonomischen Interessen und Anreizen der Konsument(inn)en ansetzt ("value for money") und auf dieser Basis eine selbst noch kommerziell ausgerichtete Informationsplattform mit Produktbewertungen, Preisvergleichen, Suchmaschinen und Links zu zahlreichen Online-Shops bereitstellt, kann die ciao-AG gelten. Bei ciao schreiben Verbraucher für Verbraucher u.a. Produktbewertungen und bekommen dafür kleinere Geldbeträge, die das Unternehmen zum einen durch Werbeeinnahmen finanziert. Zum anderen aber finanzieren bewertete Unternehmen diese kommerziell organisierte "Konsument(inn)en-Community" auch deshalb, weil es sich um eine innovative und rentable Form der Marktforschung handelt.
Am anderen Pol dieser ersten Kontrastierungsdimension lassen sich die Institutionen des staatlichen und verbandsförmigen Verbraucherschutzes verorten. Sie bilden ja gewissermaßen ein Offline-Vorläufermodell der Verbraucher-Vernetzung qua Mandat zur kollektiven Interessenvertretung und Fürsorgepflicht. Folglich ist es interessant, zu erfahren, wie diese politischen Organisationen von den neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Internet Gebrauch machen und inwiefern sie es zu einer aktiven Vernetzung ihrer Klientel einsetzen. Die Befunde von Katharina Witterhold, die in ihrem Beitrag die Internet-Angebote des Bundesverband Verbraucherzentrale (vzbv) und des Bundesverbraucherministeriums untersucht, geben zu erkennen, dass diese traditionellen Organisationen noch eher verhalten auf die Möglichkeiten des Internet zurückgreifen. Sie bleiben auch im Rahmen ihrer Internetauftritte dem professionellen Selbstverständnis von Experten, die stellvertretend die Interessen der Verbraucher im politischen Raum wahrnehmen, verhaftet und bieten primär ein top-down-Informationsangebot. Ganz stillgestellt ist der Gedanke einer Aktivierung der Bürger-Konsument(inn)en via Internet auch bei ihnen nicht, wie etwa die (sicher noch sehr zögerlichen) Ansätze des Verbraucherministeriums zu erkennen geben, im Rahmen seiner Kampagne "echt gerecht - clever einkaufen" auch ein "Extranet" einzurichten, das Vernetzungsangebote für den Informationsaustausch von zivilgesellschaftlichen Akteuren der Verbraucherpolitik ermöglichen soll. Ganz zufällig dürfte es allerdings nicht sein, dass sich die Freischaltung dieser Seite bald um ein halbes Jahr verzögert.
Wie Tjark Sauer in seinem Beitrag zeigt, versuchen politische Bewegungsorganisationen (z.B. Greenpeace oder FoodWatch) demgegenüber, das Internet als Aktionsinstrument stärker einzubeziehen. Ihre Vernetzungsangebote geben gleichwohl den Versuch zu erkennen, die Konsument(inn)en als verlängerten Arm der Organisation in der Konsumsphäre gleichsam „einsetzen“ zu können. Die Konsument(inn)en fungieren als „Gendetektive“ oder „Marktaktivisten“, deren Aufgabe es ist, die Supermarktregale zu durchstöbern und Auffälligkeiten an die Zentrale zu melden, die dann sogleich das gesamte Netzwerk alarmiert und als Machtressource nutzt, um die Händler (seltener die Produzenten) unter Druck zu setzen. Die Konsument(inn)en werden hier ganz klassisch angesprochen (z.T. sogar mit „Sonderangeboten“ geködert) und in ihrer passiven, rezeptiven und isolierten Rolle weitgehend belassen, was dem „Framing“ einer Politisierung der Klientel („wir Konsumenten“, „Macht unseres Geldbeutels“ usw.) in verschiedenen Hinsichten zuwiderläuft.
Davon unterscheidet sich deutlich das ebenfalls von Tjark Sauer untersuchte Konsumnetz von ATTAC, das von der Bewegungsorganisation derzeit noch in einem „Bewährungszustand“ gehalten wird (z.B. kein offizieller AG-Status). In diesem Forum (und hier gibt es tatsächlich ein offenes Diskussionsforum) dominiert noch die Suche nach dem politischen Selbstverständnis der (virtuellen) Konsument(inn)engemeinschaft. Die Mobilisierungsaktionen sind viel breiter angelegt, sie sollen sich kreativ von unten entwickeln und der Adressat wird von vornherein als citizen angesprochen. Betrachtet man hier allerdings nicht nur die normativen Absichten und Selbstdeutungen der Akteure, sondern auch die Ebene der (technischen) Umsetzung ihrer Ideen, so treten die Schwierigkeiten einer solchen bürgerorientierten Konsument(inn)envernetzung sehr offen zu Tage. Der Diskurs verbleibt wohl nicht zuletzt auch deshalb in einem Schwebezustand, weil auch die Strategie für eine effektive sozio-politische Netz- und Strukturbildung noch weitgehend unklar ist.
Doch nicht nur bereits vorhandene Akteure einer politisch motivierten Konsument(inn)envernetzung lassen sich im digitalen, interaktiven Datenraum finden und unter den genannten Fragestellungen betrachten. Vor allem die innovative technologische Nutzung der dezentralen und offenen Kommunikationsumgebung Internet hat scheinbar zwangsläufig Konsumentenvernetzungen motiviert – auch wenn die Phänomene zunächst in andere Kontexte eingebettet wirken. Damit entwickelt diese Perspektive auf die technologischen Potenziale des Netzes eine 2. Dimension zur Kartografierung der Projektlandschaft.
Als ein wesentliches Innovationsreservoir für technologiegetriebene Formen von Konsument(inn)envernetzung kann die „Open Source“-Bewegung gelten, wie der Beitrag zur Verbreitungskampagne des Firefox-Browsers von Paul Gebelein zeigt. Das unter einer "offenen Lizenz" (General Public License, GPL) entwickelte Konkurrenzprodukt zum Microsoft Internet Explorer wurde von einer Vielzahl unentgeltlich arbeitender Programmierer entwickelt und aktualisiert – der „Vertrieb“ erfolgt einzig durch kostenfreie Downloads aus dem Netz. Das Netz der Firefox-Unterstützer ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen und umfasst längst nicht mehr nur technikaffine Software-Entwickler - mittels einer ausschließlich über Spenden und freiwilligem Engagement hervor gegangenen „bottom-up“-Kampagne zunächst via Internet, später auch in Printpublikationen beworben. Inzwischen kursieren auch einige – ebenfalls in Eigeninitiative entstandene und über das Internet verbreitete – Videoclips. Besonders die Detailanalyse der zwischen Marktorientierung und politischer Mobilisierung oszillierenden Image- und Verbreitungskampagne außerhalb der Strukturen etablierter Wirtschaftsunternehmen verweist hier auf einen besonderen Fall im Untersuchungsspektrum. Die sorgfältige Komposition der einzelnen Kampagnenelemente (Logos, Slogans, Symbole) nimmt zahlreiche Anleihen im Vorrat politischer Symbole und positioniert das Firefox-Projekt an einer Nahtstelle zwischen „Markt“ und „Politik“.
Die ebenfalls dem Open Source-Umfeld zuzuordnende Online-Enzyklopädie Wikipedia liefert Rahmen und Gegenstand für die Analyse von Bernhard Dobbert, der sich näher mit den so genannten „Wikipedianern“ auseinandersetzt hat. Im Unterschied zur stark technikbasierten Kooperation im Rahmen der Firefox-Kampagne sind zur Mitarbeit am Wikipedia-Projekt keine avancierten Computer-Kenntnisse notwendig. Gleichwohl erlaubt die solchermaßen „demokratisierte“ Partizipation an einem innovativen Technikprojekt auch eine Beteiligung an einem Wertschöpfungsprozess – längst wird die Datensammlung der Non-Profit-Enzyklopädie Wikipedia als Konkurrenz zu etablierten „Wissensanbietern“ wie Brockhaus oder Encyclopaedia Brittanica wahr genommen, wenngleich die Wikipedia-Gemeinschaft (bislang) kein unmittelbarer ökonomisches Gewinnabsicht erkennen lässt. Die Untersuchung verschiedener Selbstbeschreibungen einzelner Wikipedia-Autoren lässt erkennen, dass durchaus ein abgestuftes, hierarchisches Aktivitätsspektrum vorhanden ist. Die inhaltsbezogene „Online-Kollaboration“ unter dem Wikipedia-Dach bildet offenbar verschiedene Typen innerhalb eines „Prosumentenspektrums“ aus – es entstehen Mischformen zwischen Nutzung und Beteiligung, die zwischen den Polen „aktiver Informationsbereitstellung“ und „passiver Informationsnachfrage“ verortet werden können. Somit kann die über Wikipedia ermöglichte kollektive Verarbeitung von Informationen ebenfalls aus zwei Blickwinkeln erfasst werden – als marktorientiertes Wissens-Produkt und als politische Plattform zur demokratischen Entwicklung der Wissensgesellschaft.
Ein weiteres technikbezogenes Phänomen verzichtet zunächst weitgehend auf eine Codierung in markt- oder politikbezogenen Begrifflichkeiten, da in ihr primär die technische Infrastruktur der Vernetzung selbst auf der Agenda steht. Die Entstehung „Freier Netzwerke“, hat Entwicklung, Bereitstellung und Ausbau einer nicht-kommerziellen, offen zugänglichen Netzinfrastruktur für die drahtlose Kommunikation zum Gegenstand – die Idee der „Open Source“-Bewegung wird dabei gewissermaßen auf die Netzinfrastruktur übertragen. Während der Firefox-Browser noch ein Softwareprodukt, Wikipedia eine Familie von Informationsprodukten darstellt, wirken „Freie Netze“ erweiternd in die Übertragungstrukturen des Netzes selbst hinein. Mittels E-Mail-Interviews zeichnet Björn Trebitz die Erfahrungen von drei „Freien Netzwerker(inn)en“ nach, die an der Entwicklung offen zugänglicher W-LAN-Knoten in Deutschland, Großbritannien und den USA beteiligt sind. Dabei steht insbesondere die Frage im Mittelpunkt, ob deren Aktivitäten eher „markt- bzw. konsumorientiert“ oder eher „politisch motiviert“ eingeschätzt werden könnten. Mit Blick auf die Entstehungsgeschichte „Freier Netze“ scheint hier eine allmähliche Bewegung aus der Markt- in die Politiksphäre beobachtbar zu sein – während zunächst die reine technologische Machbarkeit und die Reduzierung von Zugangskosten im Vordergrund standen, hat zuletzt die kollektive Nutzung und die inhaltliche Ausgestaltung bzw. Mobilisierung einer „marktresistenten“ Infrastruktur an Bedeutung gewonnen.
Bereits die lose nebeneinander gestellte Betrachtung der Fallbeispiele in den zwei skizzierten Dimensionen kann zeigen, dass ein "Netz der Konsument(inn)en" sich durch geschickte Verknüpfungen durchaus sehr engmaschig modellieren ließe. Zugleich weisen Facettenreichtum und Vielschichtigkeit der Teilprojekte darauf, dass eine präzise Analyse sowohl einzelner "Maschen im Netz" wie auch der Beschaffenheit übergreifender Vernetzungsprozesse und -strukturen mit der knappen Kartografierung des Untersuchungsfeldes erst am Anfang steht.
Literatur:
Baringhorst, Sigrid (2005): New Media and the Politics of Consumer Activism – Opportunities and Challenges of Euro-Asian Anti-Corporate Campaigns. Paper presented to the Workshop on "New Directions in Cultural Politics", ECPR-Conference, Grenada.
Bennett, W. Lance (2004): Branded Political Communication: Lifestyle Politics, Logo Campaigns, and the Rise of Global Citizenship. In: Micheletti, M./Follesdal, A./Stolle, D. (Hrsg.): Politics, Products, and Markets. Ex-ploring Political Consumerism Past and Present. New Brunswick; London, S. 101-125.
Leggewie, Claus (2003): Die Globalisierung und ihre Gegner. München.
Scammell, Margaret (2000): The Internet and Civic Engagement: The Age of the Citizen-consumer. In: Political Communication, Vol. 17, S. 351-355.